国际大牌化妆品Big Brand Cosmetics

单靠品牌支持,靠明星流量是远远不够的

作者|刘成

编辑 谢康宇

58 岁的布拉德·皮特最近宣布推出自己的护肤品牌 Le Domaine,该品牌专注于为所有人提供“无性别”、中性的护肤品。

Le Domaine 以葡萄为主要原料,由皮特此前以 6000 万美元收购的 Chateau Beaucastel 提供。

据了解,自Le Domaine新品发布以来,其产品的标价一直受到消费者和粉丝的诟病。一瓶保湿霜也要320美元(约合人民币2286元),而最便宜的洗面奶也要80美元(约合人民币571元)。

其实不只是皮特,在“粉丝经济”时代,当人们还沉浸在为偶像代言的化妆品上花费金币的时候,不少明星已经开始寻求转型,成为老板娘,打造属于自己的化妆品品牌。

用流量推动销售

今年8月,范冰冰的个人美妆品牌“范美秘”重新注册了社交媒体账号,并变更了品牌所有权。其经营权未来将移交给范美丽(北京)化妆品贸易有限公司。唇妆产品。

范美秘密是范冰冰作为创始人于2018年推出的美容品牌,起初推出美容仪器和面膜,但销量并不乐观。随后,品牌又推出了“海葡萄凝露保湿面膜”。偷税漏税的处罚已经产生了影响,但不可否认的是,其作为明星的影响力不容小觑。

据了解,虽然该产品尚未正式发布,但品牌借这个范美人秘籍通过彩妆系列重新开始,也收获了不少关注。根据品牌披露的数据,今年618期间,范美秘密在全平台销售。金额突破1亿,其产品海葡萄面膜销量400万片,其他多款产品销量过千万。

除了范冰冰,国内很多明星已经进军美妆行业,比如张庭的TST微商面膜,虽然用后脸不好的情况并不少见,但在张庭夫妇出事之前,这个品牌就通过了微信分发,已成盛行;早在2014年,刘嘉玲就推出了嘉玲面膜,公司成立三个月亏损超过200万,最终被收购;还有林志颖、郭德纲、李静、张馨予等其他明星,都推出了自己的化妆品品牌,但销量一直平平。

不仅国内,海外明星也纷纷变身化妆品。比如卡戴珊家族Kylie Jenner创立的同名美妆品牌Kylie Cosmetics、Kim Kardashian的KKW Beauty、Lady Gaga的个人护肤美妆品牌Haus于2019年创立的Beauty、Victoria Beckham Beauty在贝克汉姆等。

说到明星跨界做化妆品,最具代表性的就是蕾哈娜2017年推出的Fenty Beauty,该品牌以其产品的多样性和高品质的品控而受到消费者的青睐。在推出后的 2 个月内,它就实现了 7800 万美元的销售额,并被《时代》杂志评为当年的 25 项最佳发明之一。

去年,福布斯公布,芬蒂美人的身家已相当于近200亿元人民币。虽然许久没有出唱片,但蕾哈娜的化妆品生意一直做得不错。可以说是明星自有化妆品品牌的天花板。

注意力经济不是长久之计

因为明星自带流量,他们的化妆品品牌一上线就有一定的关注度,这就是所谓的关注度经济。在这个经济体系中,消费者的注意力已经成为最大的资本,明星们必须要靠自己。人气可以极大地吸引消费者的注意力,培养内部的消费群体,从而获得最大的商业利益。

然而,随着互联网时代的发展,越来越多的明星美妆品牌翻车。无论是粉丝还是消费者,他们的消费观念都在逐渐转变,对明星品牌的粘性也越来越低。可见,注意力经济的背后,依然需要品牌资产作为支撑。品牌的产品质量把控,消费者对品牌的认同度和忠诚度,都决定了明星品牌能否越走越远。

事实上,比起明星的流量,他们的关注点完全可以放在当代美妆界第一语言的“品牌故事”上。品牌传达给消费者的是一种信念和态度,明星品牌也不例外。例如,蕾哈娜的 Fenty Beauty 传达了黑人平等和女性力量。

据了解国际品牌化妆品,在2017年9月的Fenty Beauty品牌发布会上,展出的粉底液系列一口气推出了40个色号,彻底打破了粉底液色号的传统跨度。蕾哈娜说,她希望自己创造的化妆品是所有人的美丽,在她的化妆品世界里,所有肤色的人都有变美的权利。

Rihanna 曾在接受采访时表示:“创立 Fenty Beauty 的初衷是打造一个能够满足全球消费者需求的美妆品牌。无论什么种族和文化背景,什么肤色或风格国际品牌化妆品,我希望每个人都能发现自己独特的美,获得认可,获得力量。”

此外,在互联网时代,任何化妆品品牌都需要跟上社交媒体带货的潮流,为自己的产品创造话语权,确保产品的长期曝光。

比如Fenty Beauty在发布视频内容的时候,肯定会在短期主打产品上添加分类标签,保证用户搜索分类标签时也能展示产品。

此外,韩国人气化妆师pony经常在化妆教学视频中介绍她的pony效果。虽然只是一个小技巧,但依靠视频平台带来的免费广告和明星自身的流量,不断刺激消费者的视觉和听觉,更容易帮助树立“明星品牌”的固有概念。

明星光环带来的流量固然可以在一定程度上保证销量,但要想在化妆品市场走得更远,品牌的研发和产品实力才是硬道理。

一般来说,成功的名人化妆品品牌依赖于美容集团或独立孵化器。从采购、生产、供应链、产品研发、营销到销售渠道,都需要帮助明星品牌从0到0.到1孵化成长。

例如,Fenty Beauty 背后的孵化公司 Kendo Brands 就是 LVMH 旗下的美妆孵化部门。所有 Fenty Beauty 产品均在 LVMH 旗下的美容零售店 Sephora 销售。

但很多孵化器往往持有多个美妆品牌,涉足品类繁多,无法100%投入研发,难以赋能明星打造自己的美妆品牌。

随着越来越多的明星投身化妆品市场,虽然巨大的流量红利是资本,但不可否认的是,大部分明星在打造自己的品牌时并没有摆脱流量生意的经营心态。管控不严,技术含量低,更谈不上品牌定位。

另外,就目前娱乐圈的现状来看,明星翻车事件屡见不鲜,粉丝的稳定性不足,粉丝的粘性和转化率并不能保证稳定。

产品力、品牌力、消费者粘性是当下明星创品牌的核心竞争力。在越来越注重产品功效成分的时代,明星品牌不能只享受初期带来的爆发。分红,在内力不足的沉淀下,明星品牌很容易被抛弃。

7月份,我国社会消费品零售额增长7.60%,增速比6月份放缓2.20厘。其中,服装鞋帽、化妆品等规模以上零售企业零售额同比分别增长2.90%和9.40%。化妆品繁荣的横向比较背后的逻辑不仅是我国几千年的化妆品文化,更是在电子商务的发展和电子商务的加速发展下,国内品牌与国际品牌相互融合的结果。对外开放。跨国公司和世界领先企业显然不会放过“中国机遇”。国际品牌纷纷涌入国内市场,外资化妆品企业将很快主宰国内市场。以欧莱雅为例,其19H1亚太区营收同比增长24.3%。其中大部分来自中国市场的持续高速增长。

图1:2012欧莱雅全新光子美白展台

与中国市场的国际品牌相比,国内化妆品企业也在积极寻求国际化机会。2018年10月24日,养生堂化妆品正式登陆日本,并在东京表参道举行了产品发布会。现场数百家媒体云集,日本三大美妆杂志中有两家在ins上发表了相关报道,不少网红纷纷在网上晒出自己的经历,与往常的“中国制造”不同。国产化妆品是“中国制造”。

图1:养生堂发布会上的中国产品受到日本美容界的好评

在消费升级的推动下,我国化妆品行业蓬勃发展国际品牌化妆品加盟,引领全球市场。2018年中国化妆品市场规模4102亿元/+12.29%,增速明显高于美国(+3.89%)、日本(+2.14%)、韩国(+12.29) %)。0.91%)。与海外国家相比,2018年我国人均化妆品消费为43美元,远低于美、日、韩等化妆品消费较为成熟的国家。未来随着消费升级,国内化妆品人均消费量将不断提升,行业发展空间广阔。

图3:我国人均化妆品消费量还有很大提升空间

据欧睿数据测算,2018年欧美/本土/日本/韩国/其他企业在我国化妆品市场占比分别为43%/21%/10%/26%。欧美化妆品企业进入中国市场较早,占据主导地位,市场份额保持相对稳定。日韩企业的市场份额自2009年以来一直稳定在10%左右。受益于日化专卖店(CS)、电子商务等渠道的兴起,国内企业的份额从2009年的13%上升2018年达到21%,国产品牌逐渐兴起。

图4:国产化妆品品牌份额逐步提升

2019年7月数据显示,我国化妆品仍保持消费增长态势。淘系列平台化妆品(美妆护肤+彩妆)总GMV为131.94亿元,同比增长33.59%。其中,美容护肤品GMV为93.58亿元,同比增长43.73%,占比70.93%;彩妆GMV 38.36亿元,同比增长13.98%,占比29.07%。

图5:淘鞋平台美妆、护肤、彩妆品类销量及增速

2019年7月销售额前十的彩妆品牌中,国产品牌和国际品牌各占5席。完美日记以1.53亿的销售额位居彩妆品类第一,圣罗兰、MAC分列二、三位。姓名。从增速来看,国内新兴品牌实现了爆发式增长。完美日记(+293.42%)、zeesa(+117.26%)、花西子(+3837.51%)均实现指数级增长;传统国际品牌地位稳固,也实现了快速增长。、圣罗兰 (+118.86%)、MAC (+124.34%)、阿玛尼 (+81.33%)、雅诗兰黛 (+58.36%) 均增长快于行业平均水平。

图 6:2015 年以来银行业和沪深 300 成份股 PB 变化

LPR实施后,以银行为锚的“基准利率”可能会发生变化,但定价的本质逻辑不会改变。从客户质量的角度,需要考虑其经营状况、行业景气度、资信资质等诸多方面,这将极大地考验银行的内部运营体系和风险检测能力。公司经营能力的分化也可能在盘面上有所体现。

表1:化妆品销售额前10名品牌及零售额(单位:元)

化妆品行业正处于成长期,同时也在快速变化。品牌的短期竞争集中在营销、渠道等方面,长期回归产品力。同时,多品牌减缓单品牌业绩波动,有助于把握新机遇;我国目前正处于改革开放加速期。,国产品牌逐渐成为后起之秀,已经能够在国际市场上与世界巨头一较高下。近年来,化妆品企业全面加速资本化,提升品牌影响力和综合实力,本土化妆品集团迎来发展机遇。

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云南白药(000538)云南白药彩脂产品登陆日本市场,在日本掀起一股“中国面膜”风潮。公司以全国保密级别最高的药物云南白药为基础,以“用户”的需求为出发点,不断创新,开发出销售规模50亿、规模较大的云南白药品牌药。销售规模45亿元的保健品,成为国内医药品牌价值。第一名,大健康领域的佼佼者。2018年中国大健康产业规模达到7万亿,预计2019-2023年复合增长率约为12.55%。依托品牌、渠道、管理团队的优势和大健康的领先布局,公司将继续受益于中国大健康产业的发展,继续输出价值。公司近20年来每年分红,累计分红71.84亿元,持续回馈投资者。目前,公司实际估值处于历史低位,投资价值显现。

宝雅(603605)自 6 月 26 日撰写本文以来创出新高,到 8 月 19 日已上涨超过 20%,但我们认为该公司仍被相对低估。Proya目前的增长动力主要是渠道驱动。借助线上渠道的快速增长和线下渠道的稳步发展,公司经营业绩能够持续快速增长。我们预计公司线上渠道仍将保持45-50%的快速增长势头,线下表现稳定。预计2019年上半年公司营收端有望实现28%-30%左右的增速;利润方将从费用中受益。随着效率的提升,公司从2019年开始频繁推出新产品。其中,黑海盐泡泡面膜天猫旗舰店月销量突破50万张。淘宝数据显示国际品牌化妆品加盟,7月份单品在阿里平台的销量已经上升到口罩品类的销量。首先,它证实了公司创造爆炸模型的能力。