国内化妆品市场进口及合资化妆品品牌多定位于高端消费阶层

责任成就企业 爱心铸就品牌

央视国际2005年7月1日10:31 来源:央视网

在竞争日益激烈的化妆品市场,优胜劣汰的自然法则日益凸显其潜在的监管作用。一方面,新的国产化妆品品牌不断涌现;另一方面,众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国,抢占中国庞大的消费市场。在这个充满硝烟的“战场”中,如何保住自己的市场份额和消费群体,如何在市场夹缝中谋求可持续发展,如何应对变幻莫测的市场环境。带着这些疑惑,本期杂志来到了位于北京经济技术开发区的北京大宝化妆品有限公司,听取了大宝化妆品有限公司王怀玉先生的独到见解。 .

大宝鲜为人知的历史

王怀玉兴致勃勃地讲述了大宝的历史。关于大宝,大家最了解的就是大宝获得了无数的荣誉和连续八年护肤品销量第一的惊人成就。殊不知,大宝也走过了漫长而曲折的道路,才走到今天的骄人业绩。

北京大宝化妆品有限公司王怀玉

1989年,北京市三鹿厂的主管单位北京市民政局调任时任北京橡塑五金厂厂长的杜斌任三鹿厂厂长。当时,杜斌面临着严峻的考验:公司陷入困境,账面上的流动资金只有7000元;公司原有的配方技术和技术、销售、市场等重要部门的骨干员工相继流失。但困境并没有让身负危机的杜斌退缩。正是在这种一穷二白的情况下,他带领企业一步步走上正轨,带领大宝逐步发展成为销售额近8亿的中国名牌企业。

杜斌上任后,首先关注的是产品。首先,他在公司成立了科研院所,吸纳了一批专业人才开发新产品。最杰出的成就就是今天人们耳熟能详的大宝SOD系列。这一新产品于1990年研制成功并推向市场,经过几年的市场培育,终于得到了市场的认可和回报。

新产品诞生后,杜斌立即将目光投向了市场。为此,他千方百计向银行,并向上级单位争取资金,解决了厂里的生产资金和工人的工资。为拓宽销售渠道,大宝创新了许多:独家引进日本先进美容皮肤测试仪,引导全国消费者美容消费;建立一支高素质、高学历的大学生销售团队,在全国范围内进行移动宣传;全国各地建、驻站线人、美容师……大宝在打造一支高素质专业营销队伍的基础上,最终织就了覆盖全国的营销网络。营销网络主要由两类销售渠道组成。:一是百货批发渠道,二是自建渠道。大宝后来的快速发展,证明了这两个渠道建立的重要性,也证明了杜斌这个决定的正确性。时至今日,大宝仍然非常重视柜台信息人员的培训。目前,大宝拥有100多名训练有素的柜台信息人员。大宝还是很重视柜台信息人员的培训。目前,大宝拥有100多名训练有素的柜台信息人员。大宝还是很重视柜台信息人员的培训。目前,大宝拥有100多名训练有素的柜台信息人员。

大宝最初被市场认可后,此时对大宝来说最重要的就是严把质量关。为此,大宝引进了先进的设备,以确保整个产品的质量始终如一。十多年来,大宝始终坚持只增质不加价的原则。大宝的物美价廉迅速赢得了知名度,赢得了消费者的信赖和社会认可,也在行业内赢得了良好的品牌美誉度。

大宝今天的成功,也离不开其合理的产品定价。在国内化妆品市场,大部分厂商将自己的消费群体定位为高端消费阶层,而中低收入阶层实际上占据了化妆品消费者的绝大部分。大宝恰恰在夹缝中看准了这个市场机会——国人对物美价廉的化妆品充满期待,他们以中低价定价优质产品,瞄准工薪阶层化妆品的品牌,赢得了一举占据了强大的市场份额。也树立了民族化妆品在人们心目中的品牌形象。

王怀玉先生在讲述大宝的这些历史故事时,突然发现,自己不经意的表达,与营销界流行的“4PS”理论不谋而合。大宝的领导理念科学、先进、领先一步,为大宝日后的崛起奠定了坚实的基础和作用。

独特的品牌传播方式

王怀玉告诉我们,大宝很早就开始了一系列的品牌建设活动,这些活动甚至具有前瞻性。

在中国,大宝所从事的化妆品行业是一个极具潜力的行业。在国内化妆品市场,进口和合资化妆品品牌多面向高端消费阶层,而国内中低收入阶层占据了化妆品消费者的绝大部分。大宝准确把握了这一群体的消费需求,开创了中国化妆品定位质优价廉的先河,也抢占了这一市场的先机。

从90年代初开始,大宝派出销售团队、销售精英、柜台信息员等,以最直接的方式为大宝化妆品做广告。这种独特的广告传播方式,不仅对消费者的针对性很强,而且最大程度地提高了大宝在消费者中的认知度和好感度。这种认可度和好感度随着大宝营销渠道网点在全国的地毯式铺开而不断提升,销售额也随之稳步提升。

大宝真正崛起的契机出现在1993年底,从大宝在中央电视台试水电视广告开始。当时,大宝在做定播广告。那时候的广告业还不是很发达,远没有今天这么成熟。所以,这次大胆的尝试,无疑是有风险的。毕竟,央视广告的价格,对于每一个企业来说,都不是一件容易的事情。实惠。但大宝对央视的传播效果持乐观态度,事实再次证明,这次尝试给大宝带来了意想不到的结果:大宝在全国的销量大幅提升。王还清楚地记得当时的销售热潮:大宝在中国非常受欢迎,以至于东北三省的经销商甚至拿着现金跑到北京要求进货。大宝也一举成为名副其实的民族品牌。

从此,大宝与央视结下了不解之缘。直到现在,大宝还在中央新闻联播上选择了昔日《》电影传奇的独家片名广告。当然,现在的广告更多是为了树立大宝良好的品牌形象,赢得消费者更高的忠诚度和美誉度,从而保持大宝十多年来在大众心中的良好印象和信任认可度。因此,大宝选择了与其品牌形象十分吻合的周六版《》——《电影传奇》作为独家片名。目的完美满足了大宝的诉求,

责任与关怀,打心企业

作为北京市民政局下属的福利单位,大宝目前共有员工1182人,其中聋哑员工占生产线的51%,占公司整体员工的35%以上。多年来,大宝也发挥了龙头企业的带动作用和典型示范作用;带动市级福利企业共同发展,脱贫攻坚,帮助部分企业扭亏为盈。这些为维护首都稳定、保障残疾职工基本生活、社会和谐发展作出了突出贡献和无私贡献。

大宝王怀玉表示化妆品的品牌,做残疾人最重要的是有爱心,这也是大宝的独特魅力所在。首先,杜斌总经理对残疾人情有独钟,他积极帮助解决残疾员工的个人就业和家庭负担问题。“搬一个人,救一个人,解放一个家庭,安定一区域”可谓是大宝爱情文化的真实写照。公司明确要求全体员工关爱和照顾残疾人,同时给予他们更优厚的福利政策和工作晋升机会。据王介绍,大宝有很多残疾人,从厂长助理、副厂长、生产线班长、给质检员。一方面,这是为了给他们平等的施展才华的机会;让普通残疾员工在工作中随时可以更方便地与上级管理人员沟通。

由于大宝是一家福利企业,帮助那么多残疾人解决了就业和生存困难,很多人可能会误以为它不需要纳税。事实上,并非如此。王自豪地向记者介绍了大宝的纳税情况:大宝每年都是利税大户,2004年实现利税2.7亿元,上缴国家税金1.5亿元。

大宝每年除了向国家缴纳数亿元的税金外,也不忘为社会分忧:多年来,累计为公益事业捐款900余万元;先后在北京、山西、内蒙古、湖南、湖北等郊区建设了12所希望小学;先后投入170万元治沙,复垦绿化基地6个;筹集资金1亿多元,支持福利企业生存发展;与百余名失学儿童开展“一对一”捐助助学活动;发放300余万元“大宝奖学金”……这些慈善行为不仅履行了“大宝人”支持公益、教育、为社会保护环境,也让“大宝人”深刻体会到企业博大胸怀和爱心文化的重要性。大宝的爱心和慈善事迹,赢得了消费者和社会最大的认可和信赖。今年1月,总经理杜斌还获得了由民政部中华慈善总会颁发的“爱心中国”奖——首届中华慈善百人人物荣誉。

自强不息、自强不息、勤奋进取铸造企业文化

随着市场竞争的加剧,化妆品行业的竞争也越来越激烈。大宝面临的威胁,不仅来自于一批后起之秀,更重要的是,它必须面对国际知名品牌的压力。在这样的竞争背景下,大宝仍然一如既往地站在消费者的立场上,坚持不加价不加价,连续8年保持全国护肤品销量第一。在感叹大宝夹缝中求生存的毅力和自强不息的精神的同时,也为大宝所倡导的“自强自强、勤奋进取”的独特企业精神深深感动。

王强调,大宝对残疾员工的关心,不仅限于关爱。大宝倡导的是“自强、自强、勤奋、进取”的企业精神。这种精神不仅是为了残疾人,而是为了每一位“大宝人”。也正是这种精神激励和指引着大宝品牌走上了自强不息的道路,并在残酷的市场竞争中始终屹立不倒。

王还透露,像他这样在大宝工作20、30年的员工太多了。而这种勤奋和敬业精神,在一般企业中可能是少见的。从他坚定的话语和自豪的语气中,我们深深感受到了大宝强大的凝聚力和向心力。我想这也是很多大宝员工为大宝默默耕耘几十年的动力源泉!

王怀玉宽敞的办公室里,摆着许多大宝获得的奖状和证书。王饶有兴趣地为我们一一介绍。北京市质量协会“首都用户满意产品”;1999年1月,大宝商标被国家工商总局评为“中国驰名商标”,2000年通过ISO9001质量体系认证;从1997年到2001年,国家统计局发布的统计数据显示,大宝护肤品连续8年位居全国同类产品销量排行榜第一……当他向我们展示这些大宝的荣誉时,骄傲的他的眉宇间似乎流露出他获得的荣誉,由此我深深感受到了“大宝人”的独特气质——虽然平凡,

28亿美元。

上周,雅诗兰黛对奢侈品牌TOM FORD的竞购终于尘埃落定。两大巨头的成功“联姻”,再一次证明了高端美妆市场充满了金钱。2022年,高端美妆市场依旧热闹:德国独立高端美妆品牌Augustinus Bader获得LVMH融资;欧莱雅宣布率先布局Prada的美妆业务;不久前,中国高端美妆品牌管理公司USHOPAL宣布收购英国高端护肤品牌欧臻婷ARgENTUM;香水“巨头”科蒂时隔18年重回护肤赛道,推出全新高端护肤品牌,并请来欧莱雅前总裁出任CEO……

不过,在欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂最新的三季报中,中国市场的表现都出现了不同程度的下滑。除了疫情影响,新品牌增多带来的价格冲击、供应链压力、营销停滞、消费预期不足、外资光环逐渐褪去等,都是外资集团不愿涉足的隐忧。财报中提到——快速增长的高端美妆市场,挑战已经显现。

高端美妆市场,有人欢喜有人愁

2022年,消费者对高端美妆产品的热情不会减退。

今年天猫双11美妆榜TOP10中外品牌占据6个席位。除了欧莱雅和玉兰油的产品更受欢迎外,其余品牌都面向高端消费者。特别是近两年以海伦娜、海蓝之谜为代表的奢侈贵妇级品牌崛起。取代雪花秀和WHOO后,她们已经进入了TOP10。数据分析机构任天堂提供的天猫平台数据显示,海蓝之谜过去一年(2021.12-2022.11,下同)线上成交额接近20亿。

11月下旬,随着各大日化巨头三季报的发布,全球化妆品企业前十强排行榜也随之更新。过去一年排名有所提升的集团,显然是受到了高端美妆业务增长的推动。作为全球最大的奢侈品集团,LVMH在全球美妆前十榜单中的排名一直稳步上升。LVMH旗下以高端护肤品牌为主的彩妆板块做出了巨大贡献。其中以娇兰最为突出,在帝王凤姿和御兰花两个新系列的带动下,过去一年在天猫上的销售额达到了12亿。2022年Q3,LVMH化妆品总收入首次超越资生堂,排名第七。

排名大幅上升的另一家日化集团拜尔斯道夫,前三季度在所有品牌和地区均实现增长。集团旗下高端品牌La Prairie莱珀妮从疫情冲击中复苏,实现5.5%的增长,其中在中国市场的销售额猛增41%,带动集团在中国市场整体增长24%。此外,拜尔斯道夫正试图改变以妮维雅为主导的大众消费品商业模式,扩大集团在该领域的高端护肤产品矩阵和市场份额。2021年12月,拜尔斯道夫收购了高端美妆品牌Chanteca,产品定价在300-5000元之间。是高端美妆赛道上为数不多的仍由家族掌控的奢侈品牌之一。

虽然在高端市场外资品牌比比皆是,但对于近两年才积极谋求转型的外资品牌来说,其优势未必会立即见效。

拥有多项奢侈化妆品和香水业务经营权的科蒂在高端化妆品领域的布局一直非常缓慢。直到今年9月,科蒂才决定将扩张高端护肤品板块列为集团六大增长战略之一。在刚刚结束的上海国际进口博览会上,科蒂隆重推出旗下高端护肤品牌Orveda,预计明年正式进入中国市场;此外,兰卡斯特全新的高端产品线御研系列也同步推出,预计将于明年3月正式上市。

但从科蒂Q3财报来看,过于依赖香水收入的商业模式拖累了业绩。受全球香水原料短缺影响,科蒂高端美容化妆品业绩增长有限,导致集团截至9月30日的2023财年第一季度销售额增长放缓。

巴西化妆品巨头Natura Co自2020年以来才逐渐加大在中国市场的占有率。首席执行官罗伯托·德·奥利维拉·马克斯在接受采访时表示:“中国潜力巨大,对集团来说是一个真正的机遇。” 当年早些时候,Natura Co 收购了雅芳,雅芳从直销市场转型为零售市场。集团目前拥有四个品牌:雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop,其中高端的只有Aesop。经过多年线上渠道的试水,该品牌终于于今年9月在上海开设了首家线下门店。“绝不打折”、“包装好看”是消费者对品牌的一致评价。

Aesop中国首店落户上海东平路 图源:微博

然而,高端化转型并不如预期,Natura Co“吃尽苦头”。集团财报显示,2022年Q3营收下滑5.7%,集团排名也从2021年的第七下滑至垫底。品牌方面,美体小铺和雅芳的营收分别下滑19.5%和8.1%。仅 Aesop 一家就实现了 21.5% 的收入增长。消息人士称,Natura Co正在研究Aesop的首次公开募股,或在资产剥离后独立IPO上市。

除了转型缓慢,过度依赖“快消品”也可能损害品牌价值,进而拖累业绩增速。

在高端品牌普遍受到追捧的同时,一些擅长“快消费”的高端品牌却面临增长放缓的压力。这类品牌的特点是追求市场占有率和短期业绩的最大化,甚至不惜打折、广泛布局渠道增加收入,容易导致价格体系混乱,品牌价值的损失不容忽视。

近几年销售放缓的SKII,是一个比较有代表性的“快消品”高端品牌。

根据宝洁2022财年第一季度(2021年7-9月),其高端化妆品SK-II的销售额与去年同期持平。区域销售额有所下降。在最新一季的财报中,宝洁再次提到了SKII销量下滑的负面影响。

与Helena、La Mer、La Prairie等品牌对渠道价格管理严格不同,“骨折价”的神仙水非常普遍。这与SKII“天价”的分销渠道无关。据CBNData了解,SKII产品在电商渠道、百货渠道、免税店和旅游渠道的价格差异很大,有的价格相差一倍以上。比如曾经风靡一时的奢侈品电商万里目化妆品的品牌,就用30折神仙水作为引流产品,一些航空公司的直播间也有50折神仙水。虽然其中部分渠道未经SKII授权,但由于流通范围广,影响了消费者对品牌价格体系的信任度。

当然,商品的非授权流通和不同渠道之间的价格冲突是几乎所有成熟的高端品牌都会面临的问题。尤其是疫情发生后,大量积压在海外的免税商品流入内地市场,进一步加剧了国内化妆品价格体系的乱象。曾有从业者推测,“免税渠道加上非授权销售网点,可以产生与品牌国内官方渠道相差无几的业绩数字[1]”。这还是疫情前的情况,渠道价格管理的命题对于高端品牌来说难度可想而知。

巨头该如何继续押注中国?

美妆市场看似风生水起,但巨头们的成长焦虑却一直存在。这从三季度以来外资集团频繁的人事变动就可以看出:据未来美妆不完全统计,由于业绩压力普遍,欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、路威酩轩今年都完成了销售。下半年公布核心岗位人员及业务架构变动,包括任命新CEO、合并业务部门架构、重新规划区域市场发展方向等,等 今年以来,宝洁、联合利华、雅诗兰黛等“普遍先涨价,

但这不全是疫情造成的。事实上,在二季度上海等一线城市疫情爆发之前,一季度国内美妆市场整体增速已经开始放缓,从暴涨进入平台期在过去的几年里,大约有 20% 到 30%。显示出其他因素的影响,渠道红利的减少是主要原因之一——当所有电商和种草平台都覆盖后,各大平台向手机转移的消费者已经无法为电商带来显着增长。牌。第一财经认为,品牌或许可以从渠道创新和产品延伸的角度重新思考。

首先是线上渠道。

当深度绑定的天猫平台交易增速放缓,高端品牌急切寻找增量线上渠道。

比如近几年美妆消费大增的京东商城,成为部分品牌盯上的“潜力股”。2020年入驻京东的兰蔻曾对媒体表示,集团近年重点布局京东旗舰店,主要是看中了平台的“物流优势”。京东一直强调的自营属性,也能在一定程度上缓解品牌对价格体系管理的焦虑。此外,作为京东传统优势群体的男性用户能否在送礼场景中拉动更多消费,也是各大高端品牌所期待的。

据第一财经数据不完全统计,今年以来,Armani Beauty、Bobbi Brown、La Prairie、La Mer等品牌纷纷宣布入驻京东。官方数据显示,今年618预售1小时内,京东高端美妆预售订单量较去年预售首日同期增长22倍。

线下渠道方面,将现有服务升级为SPA级别是很多大品牌的做法。

从品牌的角度来看,这是一个提供产品和服务深度绑定的消费场景。从消费者的购买决策路径来看,美容美发相关的消费场景更容易引发相应的购买行为。品牌提供的服务(实际上是某款产品的试用场景)显然比文字、图片甚至博主的介绍更有说服力。

已经出现在代购和集合店渠道的高丝旗下高端品牌欧宾今年决定在中国推行直营店模式。据品牌介绍,这些直营店将强调“SPA级服务体验”。此外,雅诗兰黛、CPB等品牌也开始建设美容院和会员中心,以增强消费者粘性。

从新品玩法层面。当消费者数量增长放缓,美妆巨头在渠道铺设完成后,将不得不回归产品和品牌,通过客单价的提升来盈利,这也意味着巨头们正在势必将希望寄托在更高端的产品上。

前不久,国家放松了对定制化妆品的监管,让相关产品成为品牌增量成为可能。由于定制产品往往与更高的时尚水平和生活品质相关联,因此在化妆品行业,护肤品的私人定制一般需要结合一定的技术实力。在刚刚结束的进博会上,资生堂集团旗下品牌IPSA全球首发定制美肤概念,并计划在上海浦东推出个性化定制项目“肌肤高级定制站”。

爱茉莉太平洋还在进博会上展示了沐浴剂个人定务“心连沐浴机器人”,这是一款根据人们的情感反馈定制沐浴炸弹的产品;还推出即时定制功能性乳液“Formularity”和私人定务BE SPOKE NEO化妆品的品牌,分别针对特定肌肤问题和肤色定制功能性安瓶精华和底妆产品。

Amorepacific Functional Lotion Instant Customizer “Formularity” 资料来源:品牌

此外,随着消费者护肤理念的不断进步,口腔美容市场和医美市场成为美容巨头的下一站。资生堂还在11月15日集团成立150周年新闻发布会上宣布,“口腔美容品类”被提及为继护肤品和彩妆之后的第三大品类。8月,资生堂在中国成立了第一支基金,第一笔投资是医疗美容公司,可见集团对这条赛道的重视程度。

零售咨询机构WSL Strategic Retail的一项调查显示,面对通货膨胀,三分之一的受访者表示正在减少化妆品支出,20%的受访者正在减少面部护肤支出。深度危机不会立即发生,巨头和新贵都必须做好留在谈判桌前的准备。

[1]引自iziRetail易睿《行业声音与思考:高端进口化妆品线下渠道发展何去何从?“

题图来源 不飞溅

本文来自微信公众号,作者:何哲欣,36氪获授权发布。